黄金时期，机遇挑战并存
　　
　　目前，我国移动数据业务呈现快速和多样化的发展。用户需求量的剧增，使得移动数据业务的收入增长已经远高于移动业务总收入的增长。统计表明，我国手机用户到上半年已突破3.63亿户，在我国主导移动运营商中国移动2亿余用户中，75%左右的用户使用短信，且每人平均月使用短信超过100条；10%的用户使用音乐等个性化铃声。

　　另一方面，网络技术的演进使得移动增值业务呈现多样化。在短信和音乐铃声之外，彩信以声像、图文并茂的多媒体形式弥补了短信的不足；WAP服务可以使用户随时随地接入互联网；JAVA应用把第三方程序下载到手机上，提供游戏、娱乐、商务和生活等方面的应用。随着3G时代的到来，更多用户将通过手机终端来享用更多的移动增值服务。

　　用户需求和技术进步刺激了手机终端的多媒体应用飞速发展，进一步推动SP行业进入了黄金时期。根据相关咨询机构的调查报告显示，SP市场规模2004年增加到了50多亿元，增长率达到60%。尽管我们也看到在无线增值服务中存在一些不良操作，但现在SP市场正摆脱“蛮荒期”而日趋规范。比如中国移动在2004年8月发起的第一次行业监管行动，就是针对消费者投诉的焦点而展开的，它拉开了行业自律和规范的序幕。

　　然而，运营商新的规范管理、SP市场竞争的加剧、门槛的提高等，已经导致SP行业在2005年重新洗牌。不少缺少资金和创意的SP被清理出局，而有些SP向CP转变，SP市场出现不均衡现象。在这样的大环境下，SP如何做到在行业发展中处于有利地位，就需要说到深度运营的话题了。笔者认为，作为移动无线增值业价值链上重要的一环，SP首先得与手机终端产品生产厂商、运营商等上下游企业加强合作，实现共赢；另外就是要加强自身的深度运营。

　　横向联合，优化产业协作
　　
　　经过近几年的运营，无线增值领域已形成了比较稳定的产业链模式。CP、SP、运营商、手机生产厂商、终端用户，如同大自然的生态链一样形成了彼此的互利互存。为了增强竞争力，SP首先要明白自己在整个价值链中的位置——SP既是其中链接各环节的核心，又是相对被动的。其次就是横向拓展与行业价值链各环节的合作关系，有效地提升各个环节的附加值，增强整个产业价值链的竞争力。

　　比如，目前国内形成的数字音乐产业链是由同盟唱片公司、互联网、运营商、SP四方组建。就拿A8音乐集团来说吧，在决定做音乐SP之后，我们认识到仅靠在网上找一两首歌曲包装盈利，对于SP开发音乐下载产品来说根本不够。于是，便决定打造一条完整的价值链：以网络的优势收集原创音乐——与创作者就歌曲版权签约——分次把歌曲卖给唱片公司、网络上提供收费MP3下载、作为彩铃或铃声下载获取收益。通过电媒音乐这一新技术平台带来的强大赢利渠道，将IT新技术和传统音乐完美结合，实现电媒渠道、唱片公司、制作人、歌手的全面对接。从另外一个角度来看，这对促进中国原创音乐的发展极为有利。我们还积极与各手机芯片技术标准提供商如美国高通、日本OKI等，手机制造商如摩托罗拉、西门子、TCL等，以及与英国SYMBIAN、日本FAITH等全球领先的手机应用服务商合作，为各种手机用户提供增值应用服务。

　　业务创新，SP的动力源泉

　　如何进行业务创新，开发出受用户欢迎的应用，已经成为整个SP行业面临的共同问题。业内专家大多给出一条建议，“SP可以积极寻求新的产品和业务发展方向来自救。”同时，运营商也对SP自身的业务创新极为关注。中移动就曾试行新分成比例鼓励SP进行业务创新，以便打造更完善的价值链。目前全国数千家各类SP的业务内容，相互模仿、抄袭的同质化现象非常普遍，多以娱乐为主线开展业务，版权纠纷时有发生。无论是短信市场还是彩铃市场，他们都将面对市场成熟带来的业务创新的挑战。

　　我们也是在不断接受挑战中成长的。从最早其前身华动飞天公司在2000年经历SP雏形阶段，与中国移动每条短信的通信费分成，到后来依赖互联网、传统媒体加手机这种综合的模式，将A8.com作为自己的产品网站，我们打破了死守短信互动这种服务项目的瓶颈，创造了属于自己的赢利模式。此后，宽带与无线的融汇贯通，催生了“电媒音乐”(TeleMusic)概念。由于音乐下载这种模式本身太容易被模仿，加上严打盗版的初战成功，SP的成本压力越来越大，我们便将A8.com打造成为国内首家原创音乐互动平台。这一平台综合的无线增值渠道和宽带网络的特殊性，以及完备的版权保护技术手段等全面地改变了传统音乐，甚至对于无线增值服务业务以及运营模式都产生了一定的影响。

　　没有哪个企业不想把自己做得更强。SP要想在这个位置上站得更稳，既要持续借助于运营商的网络优势，还要不断创新，变被动为主动，找到自己相应的位置，实现某个行业的自我运营。

　　整合营销，殊途同归
　　
　　SP的整合营销目前以产业链整合以及行业的整合为主。在产业链方面的整合主要包括专业SP与移动运营商之间的合作，以及专业SP与大型门户网站SP之间的合作。这两者的共同点是都拥有强大的推广能力，能让尽可能多的用户接触到SP提供的业务并在平台上进行选择，作用不容忽视。SP提供的好内容与强大推广平台的强强联合，总是能达到事半功倍的效果。

　　A8的前身——华动飞天在国内SP中最早与电视台合作，利用短信搞节目互动，然后与电视台分成，这其实就是一种整合营销。之后，A8与百事等全球极著名消费品牌进行全面深入的品牌推广合作，与全球音乐第一品牌MTV中国建立了战略合作关系，在手机流媒体音乐服务方面与EMI百代、环球等全球音乐巨头等都进行了深入合作，其实这就是在与产业价值链的各个环节进行合作。

　　而行业整合方式也是专业SP经常借助的形式，即以相关行业的传统推广渠道来拓展市场。也就是说，一般他们提供的资讯服务针对的用户是某个细分的行业或某个特定人群，例如学生、上班族等等，而这些细分的行业和特定人群必然有自己获取信息资讯的固有渠道。这样就可以通过这些固有渠道，甚至借用其他行业对这些行业和人群的推广渠道进行市场拓展，从而大大节约推广成本。

　　然而，消费者需求的不断变化从根本上打破了这些传统的模式。因此，现在的我们，更需要对消费环境、消费者以及自身进行理智分析和周密判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。在此基础上，经过整合分析，才能决定我们该向消费者传播什么。在这个过程中，除了消费者，最重要的就是我们自身而并非竞争对手。很多SP目前就存在着这样一个误区：把过多的目光和精力聚焦在竞争对手身上。众所周知，第一与第二的差距决不仅仅体现在一和二这两个数字上，单纯跟进竞争对手的步伐往往只能得到东施效颦的结局。

　　界定和分析目标群的工作也不能仅停留在其消费习惯上，更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等，并用来指导“传播思路”和“整合观念”，及时调整品牌接触点。整合不是定势，而是途径。不管走哪条路，都是为了同产业各环节的竞争者达成良性互动的共赢关系，对价值链进行更深层的融合，从而达到利润和效益的最大化。

　　走出春的播种，经过夏的洗礼便迎来秋的成熟，这是自然规律，也体现了SP行业发展的基本过程。无线增值业务终究是一片潜力巨大的市场，为运营商和产业链各方新一轮的发展带来了难得的契机。产业链各方只有加强合作，在产业链整合、业务创新和整合营销方面精耕细作，深度运营，才能迎来无线增值业务发展的成熟和收获。